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重塑直销行业语言
时间:2021-04-14 分类:行业资讯 来源:网络

2020年,直销行业又一次创下了销售纪录。

尽管直销行业在2020年面临着诸多挑战,但与2019年相比,美国约80%的直销公司实现收入增长,其中30家公司的收入增长超过1亿美元,至少10家公司的年收入翻了一番。

包括蒙纳特、香榭丽在内的几家私营企业增长超过4亿美元,以康宝莱为代表的上市公司也在稳健增长。值得注意的是,在新冠疫情爆发后的每一个月,这些企业的业绩都实现了持续增长,这很了不起。

运用人际关系的营销模式显示出了持久的生命力,甚至连不愿使用“直销”标签的公司都意识到了这一点。2020年,不少大牌也纷纷转向社交销售,升级商业模式,比如欧莱雅在2020年底购买了Replika(一款AI智能聊天软件)的少数股权,该平台能帮助欧莱雅更大规模地利用社交激活卖家群体,激发线上销售活力。目前,电子商务产生的业绩已经占到欧莱雅销售收入的四分之一,其首席数字官卢博米拉·罗切特(Lubomira Rochet)表示,下一步将利用“美容社交卖家生态系统”,制胜新渠道。

对于欧莱雅这些品牌而言,“社交新零售”的介入,意味着客户可以在专家、KOL和品牌代表中间人的影响和指导下,通过社交平台完成交易、产生消费行为。


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里程碑式的禁令

品牌虽然愿意模仿直销的商业模式,但却争相把实际业务与直销剥离开来,很少有大牌愿意给自己贴上直销的标签,这是有原因的。

2020年12月,TikTok成为美国第一个禁止多层次营销的主流社交平台,并在禁令中将多层次营销与庞氏骗局等欺诈活动相提并论,这使得在很多人的主观认识中将“传销”与“直销”理解为同义词。TikTok显然不会是唯一一个禁止多层次营销的平台,由于全社会的反传销意志,很多社交平台都将宣扬直销的邮件归类为“垃圾邮件”。

在法律方面,美国联邦贸易委员会正在加大力度打击参与欺诈活动的网络营销公司——这些公司最大的问题是让参与者付出的创业成本远高于最终的收益所得。

可以说,整个美国社会上对多层次营销的负面印象无处不在,尤其是年轻人。有调查表明,年轻一代最喜欢的禁令之一就是对多层次营销的禁止。然而,以多层次营销为主的直销也好、社交新零售也罢,目前都处于快速发展的巅峰阶段。外部环境迫使这个行业创新数字化,但又强加了禁令和枷锁,所以,对行业而言,在保留目前最有价值的发展板块的同时,规避未来可以预判到的信任危机,或许是成功的重要途径之一。

“为了让公司在新经济发展环境中取得成功,我们必须继续成为颠覆者,同时我们也要让自己成为我们所代表的行业的佼佼者。”如新公司总裁兼世界直销协会会长宁怀恩(Ryan Napierski)告诉如新的加盟者们,“在这个谣言以光速传播的世界里,我们是谁、我们做什么很重要,世界如何看待我们也很重要。” 

宁怀恩在演讲中表示:“我在直销行业的25年时间里,有幸认识了一些世界上最令人惊叹、最有信誉的企业领袖。当然,我也接触过一些具有失败创业经历的人,他们认为自己的抱负并没有得到完全施展。如果我们能够为他们建立起一个可持续发展、而非昙花一现的企业,他们将更好地为世界经济作出贡献。”

一个人想要维持健康的体魄,那么首先需要了解自己的病情从而找到引起病症的根本原因和对应的解决方法。行业的发展亦是如此,领导者们如果能坦诚承认行业存在的问题并愿意为之付出努力去改善,那么将很大程度上帮助社会接纳这个行业。宁怀恩拒绝掩盖企业乃至行业存在的缺陷,他认为掩耳盗铃只会增加继续犯错的几率。全世界都在通过各种各样的禁令来告诉直销行业:信任已经被打破。


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规范行业语言

直销行业业内人士如何谈论他们的公司、薪酬计划和经销商,直接影响着世界如何看待这个行业。

语言随着时间的推移而变化着,直销行业也是如此。例如,安利最初将其代表称为分销商,因为事实上,代表们购买产品、销售并分销给客户。如今,他们将更愿意称其为独立的企业主。安利认为这更好地体现了企业主的实际作用,他们负责完成销售、管理客户以及提升客户满意度,相比之下,公司反而只是提供产品的“分销商”了。

用来描述这个行业的词汇和它在现实世界中的影响之间有着千丝万缕的联系。然而,词汇本身的影响力远小于它们所衍生出的社交行为。

“这些词汇的含义代表着我们的业务是如何具体运营的,这一点非常重要。”安利首席销售官兼区域总裁约翰·帕克(John Parker)表示,“最终,我们靠在业务中为客户提供的体验取胜,无论我们说自己是直销、社交电商还是社会商业模式,客户体验都是最重要的。”

特许经营权所有者、产品配送人员等都已经成为客户与产品之间天然的链接桥梁。总的来说,消费者并不介意自己与品牌产生联系,即便有人通过这种联系从中获利,同理,今天的经销商就是连接消费者与产品的纽带。

不过,有一点不同的是,经销商还会通过招聘来建立自己的组织体系。很多直销公司已经多次强调维护客户关系比建立销售团队更重要。不可否认,对经销商而言搭建团队很重要,但是直销行业的发展趋势表明,影响新的客户、维护现有客户群体更为重要。

从不停“拉新”到提升客户体验,这个转变对很多公司来说似乎只是在疫情爆发后的权宜之计,但这种转变很可能在今后很长一段时间内成为主流。美国一家直销公司的负责人如此描述他们公司从线下聚会型直销公司转变为线上客户服务型直销公司的心路——我们的座右铭是:“改变是不可避免的,成长是必然的选择。”该名负责人表示,直销企业需要改变,并且从中找到成长的经验,“也许我们会在短时间内感到不适,但这是市场需求。”

新冠疫情的爆发向整个直销行业证明,直销模式具有强大的生命韧性。在此背景下,直销公司应该重新审视团队扩展方式、佣金制度等,调整发展模式,最大程度上抓住改变的机遇。正如突如其来的线上销售的火爆,商业市场中,走在创新潮流之前永远是最重要的。


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重新定义直销

以欧莱雅为代表的巨头向社交电商转身仅仅是一个开始,毫无疑问,将有一大批品牌以颠覆性的热潮涌入社交电商。由于社会上对直销的印象仍多为负面,直销行业从业者可以明智地将社交电商与直销相结合,以天然的优势融入新的商业模式中去。

美国一家直销公司负责人坦言道:“我们现在应该意识到时代浪潮已然来临,社交电商的引入应该作为企业2021年最重要的项目。接下来我们也会在公司内部讨论出如何更好地进行社交电商实践,我们要求员工像电商创业公司员工一样思考问题。”

2021年,直销企业的管理者们或许已经认识到社交电商模式的可行性,但要记住,改变一个行业的声誉从来不是靠几句简单的口号或一次销售模式的转变,管理者们要勇于承认行业中那些不光彩的行为给不少消费者带来了伤害,然后致力于用直销行业所擅长的方式去帮助更多人实现对美好生活的向往。另外,直销行业应该继续发扬以公益慈善事业回馈社会的精神,帮助更多人走出困境的同时,一定程度上助力挽回这个行业的声誉。

重新规范直销行为、重塑直销行业语言,应该是企业接下来发展的第一要务。除了上文提到的方式,直销公司还应该继续加大力度防治夸大宣传等道德问题,规范经销商的销售行为。

美国直销企业负责人表示,改变行业语言并非凭空捏造,而是企业通过改变自身行为由内而外影响经销商和消费者,“以行为改变语言比任何方式都有效。”综上所述,未来,直销企业建立品牌知名度的重要方式之一是为客户提供更真诚、更高效的服务,以及加强经销商的行为道德规范。

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